TL;DR: 购买意图是衡量一个人或公司目前购买您产品可能性的指标。在B2B领域，您可以通过三种意图数据来衡量它——第一方（您自有平台上的行为）、第二方（合作伙伴的数据）和第三方（在更广泛的网站上聚合的活动）——并通过在意图激增时及时进行外联来采取行动。本指南解释了什么是购买意图，如何衡量它，哪些信号很重要，以及如何使用意图数据在竞争对手之前接触到买家。
大多数销售线索问题不是目标定位问题——而是时机问题。您知道哪些账户符合您的理想客户画像；您很少知道的是，其中任何一个账户何时真正准备好进行沟通。这就是购买意图所弥补的差距。购买意图不再仅仅根据行业和规模等静态特征对账户进行排名，而是根据这些账户中的人员目前正在做什么（研究、招聘、融资）来对它们进行排名，这样您的团队就可以将有限的时间投入到本周最有可能做出回应的买家身上。
什么是购买意图？
购买意图是衡量买家在特定时间窗口内购买特定类型产品的可衡量概率，通过其可观察到的行为和情况推断得出。在B2B领域，它很少是单一行为——而是一种模式：重复访问定价页面、品类研究激增、新领导者上任以解决您所解决的问题。综合来看，这些行为可以估算出账户离决策有多近。
意图与契合度。契合度回答的是“这家公司应该向我们购买吗？”——它关乎行业、规模和地区等公司特征，并且随时间变化不大。购买意图回答的是一个不同且更紧迫的问题：“这家公司现在准备好购买了吗？”一个完美契合但当前意图为零的账户，对销售代表来说是时间的糟糕利用；而一个略逊一筹但本周显示出三个意图信号的账户，则是一个更好的选择。
意图与销售线索。销售线索是自我声明的；意图是推断出来的。当某人成为销售线索时，他们选择了自我暴露——并且通常在同一周也向您的竞争对手暴露了自己。购买意图能发现更大一群正在积极评估但尚未声明的买家，这意味着根据它采取行动能让您更早地参与交易，通常是独自一人，并且您的信息周围噪音更少。
为何现在更重要。B2B买家在联系任何供应商之前，大部分研究都是独立私下完成的——对采购团队的分析研究（包括Gartner的）表明，销售代表在购买周期中所占的份额仅为两位数。购买意图是您弥补这一点的途径：您无法加入私人研究，但您可以检测到其特征并适时介入。
B2B领域如何衡量购买意图？
B2B领域使用三种互补的意图数据类型来衡量购买意图——第一方、第二方和第三方——每种类型都捕捉了买家行为的不同方面。将它们结合起来比任何单一来源都能提供更全面、更可靠的图景，这就是为什么严肃的项目将它们视为层次而非替代品的原因。这三者的总称是 买家意图数据。
第一方购买意图数据。这是您自有平台上的行为——您的网站、产品、电子邮件和活动。访问定价页面、重复会话、演示视频完成度和内容下载都属于第一方购买意图。它是置信度最高的类型，因为您可以控制数据收集并将其与已知账户关联，但它只能看到已经找到您的买家。
第二方购买意图数据。这是另一家公司的第一方数据，直接与您共享——例如，一个评论网站告诉您哪些公司将您与竞争对手进行比较，或者一个合作伙伴分享了联合营销活动中的参与度。第二方数据将您的可见性扩展到您自己的范围之外，覆盖那些在受信任的第三方平台上积极评估您所在品类的买家。
第三方购买意图数据。这是在更广泛的网站上聚合的行为数据——内容消费、研究活动和在许多网站上观察到的主题激增，然后归因于一家公司。第三方数据是最广泛的，因为它能捕捉到从未接触过您平台的买家，尽管它也是最嘈杂的，需要仔细加权。当人们谈论“意图数据”作为一个类别时，通常指的就是它。
衡量购买意图最有效的方法是叠加这三种数据：第一方提供置信度，第二方提供评估背景，第三方提供覆盖范围。一个在多个层面显示出意图的账户——在开放网络上研究您的品类并且 重新访问您的定价页面——比单一来源中闪现的账户更有价值。
您应该追踪哪些类型的购买意图信号？
您应该追踪两大类购买意图信号：显示积极评估的研究信号，以及显示购买窗口开启的结构性信号。研究信号告诉您买家正在寻找；结构性信号通常更早触发，甚至在积极研究开始之前——因此同时关注两者可以在旅程的多个阶段捕捉到意图。
研究和参与信号。这些是积极购买意图的经典标志：重复访问定价页面、阅读竞争对手比较、评论网站活动、品类内容消费以及与特定问题相关的网络研讨会参与。它们之所以强大，是因为它们反映了买家选择花时间进行评估——但它们只有在买家已经开始行动后才会出现。
结构性购买信号。这些信号触发得更早，也更难伪造：释放预算的融资轮次、您所服务职能部门的招聘激增、重新评估技术栈的新领导层以及进入新市场。由于它们通常先于积极研究，因此它们让您能够在定价页面访问发生之前就接触到买家。有关完整的分类，请参阅我们的 购买信号指南。
时效性和叠加效应发挥着重要作用。两条规则将真正的购买意图与噪音区分开来。首先是时效性：本周的信号远比三个月前的相同信号有价值。其次是叠加效应：一个信号是一个假设，但同一账户同时出现两三个信号则是一个真正的购买窗口。将您的评分偏向于新鲜、叠加的购买意图信号，您将大大减少误报。
如何利用购买意图来把握外联时机？
您可以通过持续监控信号、根据信号强度和时效性优先处理账户，并在出现有意义的激增时立即进行外联来把握购买意图的外联时机——外联信息应围绕触发它的特定信号。时机，而不仅仅是信息润色，是购买意图数据为您提供的最大杠杆。
持续监控，而非按计划。购买意图衰减很快——新鲜信号的价值随着它未被处理的每一天而流失。每月检查一次仪表板意味着大多数窗口在您看到它们之前就关闭了，这就是为什么持续监控优于定期审查。
优先处理，而非仅仅收集。如果每个账户都得到同等关注，那么一堆意图数据对任何人都没有帮助。根据账户综合信号的强度和时效性进行排名，然后首先处理列表顶部的账户。这是 意图营销的核心：让数据决定联系谁以及按什么顺序联系。
将信息与信号关联。根据意图把握时机的全部意义在于，它能使第一条信息具有相关性。一个提及触发因素（重复访问定价、新数据团队招聘、平台迁移）的开场白，会比一个没有触发因素的介绍更容易获得回复。您检测到但从未提及的意图，就是被浪费的意图。
浪费购买意图数据的常见错误
使用购买意图最常见的错误是：将每个信号都视为同等紧急、对过时数据采取行动、依赖单一来源，以及在不提及信号的情况下进行外联。每个错误都会悄悄地将真正的优势转化为噪音，而避免这些错误通常是意图数据能否转化为销售线索与仅仅填充仪表板之间的区别。
- 忽视时效性。对六个月前的信号采取行动，与冷启动外联几乎没有区别——它所暗示的预算可能已经用完或重新分配。
- 信任单一来源。仅凭第三方数据是嘈杂的；仅凭第一方数据是狭窄的。单一来源的意图会产生堆叠视图可以捕获的误报。
- 混淆契合度与意图。一个非常契合但当前没有信号的账户，并不是一个购买意图销售线索。不要让公司特征伪装成购买意愿。
- 通用外联。检测到意图然后发送模板化的推销信息会浪费信号。如果您知道触发因素，请明确提及。
- 没有反馈循环。追踪哪些信号类型真正能为您的产品带来转化，然后将未来的评分偏向这些信号——否则您将不断追逐那些永远无法成交的信号。
连接这些错误的共同点是将购买意图视为一个可下载的列表，而不是一个可操作的实时系统。意图数据只有在新鲜、叠加并与及时、具体的信息相关联时才能发挥作用——这与在 暗社交中发现隐藏买家并实际接触到他们所需的严谨性是相同的。
Lessie 如何将购买意图转化为对话
Lessie 是一款人工智能人员搜索代理，通过读取100多个实时来源的信号，根据账户意图的强度和时效性对其进行排名，并将每个账户与经过验证的联系人以及外联理由配对，从而将购买意图转化为对话——因此，检测、优先排序和个性化步骤可以在一次查询中完成，而不是通过五个工具。
一个简单的中文描述，例如“产品团队开始研究欺诈工具的支付公司”，就是所有需要的设置：代理会找到符合该购买意图模式的账户，并以95%以上的准确率返回联系人。而且由于底层的 购买信号来自一系列独立的来源，而不是单一供应商的feed，因此任何单一供应商可能会遗漏的意图仍然会浮现。
输出的不是一个需要分类的原始列表，而是一个按优先级排列的视图，显示了应该联系谁以及为什么现在联系。每个账户都附带了触发它的特定信号，并围绕该触发因素起草了外联信息，因此销售代表开始新的一天时，真正的购买意图已经转化为值得发送的信息。为了实现时机方面的操作，我们的 追踪社交信号指南详细介绍了监控工作流程。