Die Identifizierung von Website-Besuchern löst anonymen Traffic zuverlässig zu einem Unternehmen auf und zu einer namentlich genannten Person nur in eng begrenzten, regionsabhängigen Fällen. Anbieter werben mit Match-Rates zwischen 20 % und 70 %, aber diese Zahlen werden auf unterschiedlichen Nennern gemessen und sind daher nicht vergleichbar. Entscheiden Sie stattdessen anhand von vier Kriterien: was das Tool auflöst, wie es einen Treffer nachweist, welche Regionen es rechtlich abdeckt und ob es Daten in Ihr CRM in einer Form schreibt, auf die Ihre Vertriebsmitarbeiter reagieren werden.
Die meisten B2B-Websites konvertieren zwischen ein und drei Prozent ihrer Besucher. Software, mit der Sie Website Besucher erkennen, verkauft die anderen 97 %: das Versprechen, dass Sie sehen können, welche Unternehmen Ihre Preisseite besuchen, und nachfassen können, bevor diese überhaupt ein Formular ausfüllen. Die Kategorie ist real und die guten Tools funktionieren. Der Kaufprozess ist jedoch ungewöhnlich fehleranfällig, da die eine Zahl, mit der jeder Anbieter wirbt – die Match-Rate – die am wenigsten vergleichbare Metrik auf dem Markt ist.
Dieser Leitfaden befasst sich mit der Auswahl, nicht mit der Implementierung. Er behandelt, was jede Identifizierungsmethode tatsächlich auflösen kann, wie man eine angebliche Match-Rate hinterfragt, welche Anbieterkategorien es gibt und welche vertraglichen Details darüber entscheiden, ob das Tool im nächsten Jahr noch in Ihrem Stack ist. Wenn Sie sich bereits entschieden haben und die Einführungssequenz benötigen, lesen Sie unseren Artikel darüber, wie man anonyme Website-Besucher identifiziert. Wenn Ihre Frage das Tracking selbst betrifft – was gesammelt wird, Aufbewahrung, Kosten – sehen Sie sich das Tracking anonymer Website-Besucheran.
Was die Besuchererkennung auf Websites leisten kann – und was nicht
Der Name der Kategorie verbirgt eine entscheidende Unterscheidung. „Identifizierung“ umfasst zwei sehr unterschiedliche Ergebnisse mit unterschiedlicher Zuverlässigkeit, rechtlichem Risiko und Vertriebswert. Die Entscheidung, welches davon Sie kaufen, ist die erste und folgenreichste Wahl.
- Identifizierung auf Unternehmensebene. Das Tool ordnet die IP-Adresse oder den Netzwerk-Fingerabdruck eines Besuchers einer Organisation zu: „Jemand bei Siemens hat diese Woche zweimal die Preise angesehen“. Diese Methode ist ausgereift, funktioniert weltweit und birgt ein geringes Datenschutzrisiko, da keine Einzelperson genannt wird. Es ist auch die einzige Stufe, die die meisten europäischen Besucher jemals erreichen werden.
- Identifizierung auf Personenebene. Das Tool gibt eine Einzelperson zurück: Name, geschäftliche E-Mail-Adresse, manchmal eine Profil-URL. Dies hängt von Partnerschaften mit Identitätsgraphen und Einwilligungs-Frameworks ab, was in der Praxis bedeutet: US-Traffic, bei einer Teilmenge der Besucher, mit erheblichen Fehlerraten. Die Abdeckung außerhalb der USA ist gering und nimmt weiter ab.
Ein drittes Ergebnis liegt dazwischen und wird häufig fälschlicherweise als Identifizierung verkauft: Kaufabsicht auf Account-Ebene ohne Auflösung. Hier teilt Ihnen das Tool mit, dass ein Unternehmen auf Ihrer Zielliste Aktivitäten in einem Publisher-Netzwerk gezeigt hat, aber nicht, dass der Besuch auf Ihrer Website stattgefunden hat. Das sind Intent-Daten von Drittanbietern, und sie gehören in eine andere Budgetposition. Unser Leitfaden zu Anbietern von Intent-Daten erklärt, wo diese hingehören.
Die Identifizierung auf Unternehmensebene hängt davon ab, dass ein Besucher ein Firmennetzwerk nutzt. Remote-Arbeit, mobile Verbindungen, private Internetanbieter und VPNs unterbrechen diese Verbindung und machen heute den Großteil des B2B-Surfverhaltens aus. Ein Anbieter, der hohe Match-Rates für Unternehmen bei überwiegend mobilem Traffic angibt, verwendet entweder einen anderen Nenner oder leitet dies aus Signalen ab, die er nicht beweisen kann. Fragen Sie nach.
Die vier Methoden zur Besuchererkennung, geordnet nach ihrer Zuverlässigkeit
Jedes Tool in dieser Kategorie kombiniert dieselben vier zugrunde liegenden Methoden. Zu wissen, welche davon einen bestimmten Treffer erzeugt hat, sagt Ihnen, wie viel Gewicht er verdient, und Anbieter werden es Ihnen sagen, wenn Sie direkt fragen.
- Vom Nutzer deklarierte First-Party-Identität. Der Besucher hat sich eingeloggt, auf einen E-Mail-Link mit einer Kennung geklickt oder ein Formular abgeschickt. Die Genauigkeit nähert sich der Gewissheit und die Einwilligung ist eindeutig. Diese Stufe ist klein, aber es ist die einzige, die es wert ist, ohne Überprüfung direkt an einen Vertriebsmitarbeiter weitergeleitet zu werden.
- Reverse-IP zu Organisation. Solide für Besucher im Netzwerk von mittleren bis großen Unternehmen. Schwach für kleine Unternehmen mit privaten Internetanbietern, und es wird fröhlich den Namen eines Coworking-Spaces oder des Internetanbieters selbst zurückgeben, wenn die Zuordnung dünn ist.
- Auflösung über Identitätsgraphen. Ein Cookie oder Gerät wird mit einem Drittanbieter-Graphen abgeglichen, der aus Partnerschaften mit Publishern und Apps aufgebaut ist. Dies macht Behauptungen auf Personenebene möglich. Hier variiert auch die Genauigkeit je nach Region am stärksten und hier konzentrieren sich die Compliance-Fragen.
- Probabilistische Inferenz. Das Tool kombiniert Firmographics, Verhalten und Timing, um einen Account zu erraten. Nützlich für die Priorisierung, gefährlich für die Kontaktaufnahme. Behandeln Sie jeden probabilistischen Treffer als Rechercheaufgabe, niemals als verifizierten Kontakt.
Ein guter Anbieter legt offen, welche Methode jeden Datensatz erzeugt hat, und gibt Ihnen einen Vertrauenswert, nach dem Sie filtern können. Ein schwacher Anbieter gibt eine flache Liste ohne Herkunftsangabe zurück. Dieser eine Unterschied sagt mehr darüber aus, ob Ihr Vertriebsteam den Daten im dritten Monat vertrauen wird, als jedes Feature auf der Preisseite.
Wie Sie eine angegebene Match-Rate hinterfragen
Die Match-Rate ist ein Bruch, und die Anbieter wählen ihren eigenen Nenner. Bevor Sie zwei Zahlen vergleichen, zwingen Sie beide mit vier Fragen auf dieselbe Basis.
- Prozentsatz wovon? Alle Sitzungen, einzelne Besucher oder nur Besucher, die eine Einwilligungsschranke passiert haben? Der Ausschluss von Traffic ohne Einwilligung kann die Schlagzeilenzahl verdoppeln, ohne eine einzige zusätzliche Person zu identifizieren.
- Unternehmen oder Person? Eine 60%ige Übereinstimmung auf Unternehmensebene und eine 60%ige Übereinstimmung auf Personenebene sind unterschiedliche Produkte. Anbieter geben manchmal Ersteres an, während sie Letzteres demonstrieren.
- Welche Regionen? Fragen Sie nach der Rate aufgeschlüsselt nach USA, EU, UK und Rest der Welt. Wenn ein Anbieter sie nicht aufschlüsselt, gehen Sie davon aus, dass die Gesamtzahl durch den US-Traffic getragen wird.
- Wie verifiziert? Fragen Sie, welcher Anteil der Treffer als bestätigt und nicht als abgeleitet gilt und wie Sie die beiden im Export unterscheiden können.
Führen Sie dann den einzigen Test durch, der zählt: einen zweiwöchigen Piloten mit Ihrem eigenen Traffic, mit Ihrer eigenen Einwilligungskonfiguration, bewertet von Ihrem eigenen Team. Nehmen Sie 50 identifizierte Accounts, lassen Sie einen Vertriebsmitarbeiter jeden mit seinem Wissen abgleichen und zählen Sie, wie viele sowohl korrekt als auch nützlich waren. Nützlich ist die schwierigere Hürde – ein korrekt identifizierter Wettbewerber, Recruiter oder bestehender Kunde ist ein echter Treffer und ein wertloser Lead.
Ein Vergleich der Anbieterkategorien
Tools lassen sich in vier Kategorien mit unterschiedlichen Schwerpunkten einteilen. Wählen Sie zuerst die Kategorie aus und vergleichen Sie dann zwei Anbieter darin; ein Vergleich über Kategorien hinweg führt dazu, dass Käufer ein Tool für die Personenidentifizierung für einen Markt kaufen, in dem es rechtlich nicht betrieben werden kann.
Plattformen zur Identifizierung auf Unternehmensebene
Am besten für EU- und globalen Traffic sowie für Account-Based MarketingPlattformen in dieser Kategorie – Leadfeeder und Dealfront sind die bekanntesten, mit Albacross und Salespanel, die über den Preis konkurrieren – ordnen Besuche Unternehmen zu und zeigen das Verhalten auf Seitenebene pro Account an. Da sie niemals eine Einzelperson nennen, funktionieren sie in ganz Europa und passen natürlich zum Account-Based Marketing.
Der Kompromiss ist, dass Sie immer noch die richtige Person innerhalb des identifizierten Unternehmens finden müssen, was ein Recherche-Schritt ist, den das Tool nicht durchführt. Budgetieren Sie diesen Schritt, sonst bleibt die Erkenntnis ungenutzt.
Tools zur Identifizierung auf Personenebene
Am besten für rein US-amerikanische Strategien mit schneller NachverfolgungTools wie RB2B haben die Kategorie aufgebaut, indem sie einen Teil des US-Traffics in nahezu Echtzeit auf namentlich genannte Personen auflösen, die normalerweise in Slack zur sofortigen Nachverfolgung geliefert werden. Wenn die Strategie passt – US-Markt, kurzer Verkaufszyklus, ein Vertriebsmitarbeiter, der innerhalb einer Stunde handeln kann – ist der Geschwindigkeitsvorteil echt.
Die Abdeckung bricht außerhalb der USA zusammen, und die Compliance-Angriffsfläche ist wesentlich größer als bei Tools auf Unternehmensebene. Bestätigen Sie schriftlich, welche Gerichtsbarkeiten abgedeckt sind und wie Opt-outs weitergegeben werden, bevor Sie etwas an den Vertrieb weiterleiten.
Add-ons für Marketing-Automatisierung und CDPs
Am besten, wenn die wertvollsten Besucher bereits bekannte Kontakte sindWenn Sie bereits eine Marketing-Automatisierungsplattform betreiben, identifiziert deren De-Anonymisierung über getrackte E-Mail-Links und Formularausfüllungen wiederkehrende bekannte Kontakte zu praktisch null Grenzkosten. Für Unternehmen mit einer umfangreichen bestehenden Datenbank deckt dies oft mehr wirklich verwertbare Besuche ab, als ein neuer Anbieter für die Besuchererkennung hinzufügen würde.
Es hilft jedoch nicht bei wirklich neuem Traffic, daher ist es eher eine Ergänzung als ein Ersatz. Prüfen Sie diese Option vor dem Kauf, denn viele Teams bezahlen für eine Identifizierung, die sie bereits besitzen.
Intent-Plattformen mit einem Identifizierungsmodul
Am besten für große Zielkundenlisten, am schwächsten bei der Herkunft der DatenBreitere Intent-Plattformen bündeln die Website-Identifizierung mit thematischen Anstiegen von Drittanbietern über Publisher-Netzwerke. Der Reiz ist ein einziges Dashboard, das Signale auf und außerhalb der Website abdeckt; das Risiko besteht darin, dass die beiden vermischt werden und ein Vertriebsmitarbeiter nicht erkennen kann, ob ein Account Ihre Preisseite besucht oder einen unabhängigen Artikel an anderer Stelle gelesen hat.
Wenn Sie hier kaufen, bestehen Sie darauf, dass Signale von Ihrer Website und von außerhalb getrennt gekennzeichnet bleiben, bis sie im CRM landen. Einmal zusammengeführt, verlieren die Daten die Eigenschaft, die sie glaubwürdig gemacht hat.
Die Identifizierung auf Unternehmensebene sagt Ihnen, welcher Account interessiert ist. Lessie sagt Ihnen, wem Sie darin eine E-Mail schreiben sollten – und durchsucht über 100 Live-Quellen nach dem Entscheidungsträger, der für das Problem verantwortlich ist, mit verifizierten Kontaktdaten.
Vergleich: Was jede Kategorie für Sie wert ist
| Kategorie | Löst auf zu | Regionale Abdeckung | Datenschutzrisiko | Ideal für |
|---|---|---|---|---|
| Unternehmens-Plattform | Organisation | Global | Moderat | ABM, EU-Traffic, Mittelstand und größer |
| Personen-Tool | Namentlich genannte Person | Hauptsächlich USA | Hoch | Schnelle US-Self-Service-Prozesse |
| Automatisierungs-/CDP-Add-on | Nur bekannte Kontakte | Global | Gering | Große bestehende Datenbank |
| Intent-Plattform-Modul | Account-Aktivität | Variiert je nach Anbieter | Moderat | Koordiniertes ABM im großen Stil |
Fünf Fragen, die Sie vor der Vertragsunterzeichnung klären sollten
Dies sind die Bedingungen, die darüber entscheiden, ob das Tool seine erste Verlängerung überlebt. Keine davon erscheint in einem Funktionsvergleich, und alle sind vor der Unterzeichnung verhandelbar, aber nicht danach.
- Wem gehören die identifizierten Daten, wenn Sie kündigen? Bestätigen Sie, dass Sie identifizierte Accounts und deren Aktivitätsverlauf exportieren können und dass der Export per Self-Service möglich ist.
- Wie werden Opt-out- und Löschanfragen gehandhabt? Sie benötigen einen dokumentierten Weg, der die vorgelagerten Quellen des Anbieters erreicht, nicht nur deren eigene Datenbank.
- Was passiert bei Volumenspitzen? Die Identifizierung wird normalerweise nach Verbrauch abgerechnet. Verstehen Sie das Verhalten bei Überschreitungen, bevor eine Kampagne eine überraschende Rechnung verursacht.
- Wie landen die Daten in Ihrem CRM? Ein unstrukturiertes Notizfeld ist nutzlos. Bestehen Sie auf separaten Feldern für Account, Vertrauensscore, Methode, Seite und Zeitstempel.
- Was ist die Vertragslaufzeit und die Ausstiegsmöglichkeit? Bevorzugen Sie für den ersten Zyklus eine vierteljährliche oder monatliche Laufzeit. Nur-Jahresverträge in dieser Kategorie überleben regelmäßig die Bereitschaft des Teams für den Workflow.
Wo Lessie nach der Identifizierung ins Spiel kommt
Die Identifizierung liefert einen Account, und Accounts beantworten keine E-Mails. Der Schritt, der einen Firmennamen in Pipeline verwandelt, besteht darin, die Person zu finden, die für das Problem verantwortlich ist, und sie mit etwas Spezifischem zu erreichen – und das ist eine Rechercheaufgabe, die kein Anbieter zur Besuchererkennung durchführt.
- Vom Account zur Person. Mit einem Firmennamen durchsucht Lessie über 100 Live-Quellen, um die Rollen zu finden, die für Ihr Angebot relevant sind, nicht nur die, die in einer Datenbank an erster Stelle stehen.
- Verifizierte Kontaktdaten. E-Mails werden vor dem Export validiert, sodass die erste Kontaktaufnahme bei einem frischen Signal nicht fehlschlägt.
- Kontext für die erste Zeile. Aktuelle Einstellungen, Produkt- und öffentliche Aktivitäten geben dem Vertriebsmitarbeiter einen Grund zu schreiben, der nicht lautet: „Ich habe gesehen, dass Sie unsere Website besucht haben“ – eine Zeile, die das Vertrauen zuverlässig beschädigt.
- Funktioniert mit jedem Anbieter zur Besuchererkennung. Lessie setzt nach dem Signal an, sodass Sie nicht an eine bestimmte Kategorie gebunden sind. Siehe B2B Lead Finder und Kaufsignale.
Die praktikable Form für die meisten Teams ist daher bescheiden: Identifizierung auf Unternehmensebene für die Abdeckung, Ihre bestehende Automatisierungsplattform für bekannte Kontakte und eine Rechercheebene, um beides umsetzbar zu machen. Ein Tool auf Personenebene lohnt sich, wenn Ihr Markt stark auf die USA ausgerichtet ist und ein Vertriebsmitarbeiter wirklich innerhalb einer Stunde handeln kann – und nicht vorher.