Идентификация посетителей сайта позволяет надежно определить компанию, стоящую за анонимным трафиком, и конкретного человека только в редких, зависящих от региона случаях. Поставщики заявляют о проценте совпадений от 20% до 70%, но эти цифры измеряются по-разному и их нельзя сравнивать. Вместо этого выбирайте инструмент на основе четырех критериев: что он определяет, как доказывает совпадение, какие регионы легально покрывает и передает ли данные в вашу CRM в виде, с которым будут работать ваши менеджеры.
Большинство B2B-сайтов конвертируют от одного до трех процентов посетителей. Программное обеспечение для идентификации посетителей продает остальные 97%: обещание, что вы сможете увидеть, какие компании просматривали вашу страницу с ценами, и связаться с ними до того, как они заполнят форму. Эта категория инструментов реальна, и хорошие из них работают. Однако в процессе выбора очень легко ошибиться, потому что единственный показатель, которым оперирует каждый поставщик — процент совпадений — является наименее сопоставимой метрикой на рынке.
Это руководство посвящено выбору, а не внедрению. Оно охватывает, что на самом деле может определить каждый метод идентификации, как проверить заявления о проценте совпадений, какие категории поставщиков существуют и какие детали договора определят, останется ли инструмент в вашем арсенале в следующем году. Если вы уже сделали выбор и вам нужна последовательность развертывания, прочтите статью о том, как идентифицировать анонимных посетителей сайта. Если ваш вопрос касается самого уровня отслеживания — что собирать, как хранить, сколько это стоит — смотрите статью об отслеживании анонимных посетителей сайта.
Что может и чего не может идентификация посетителей
За названием этой категории скрывается критически важное различие. «Идентификация» охватывает два совершенно разных результата с разной степенью надежности, юридическими рисками и ценностью для продаж. Решить, какой из них вы покупаете, — это первый и самый важный выбор.
- Идентификация на уровне компании. Инструмент сопоставляет IP-адрес или сетевой отпечаток посетителя с организацией: «кто-то из Siemens просматривал цены дважды на этой неделе». Это зрелая технология, она работает по всему миру и несет умеренные риски в плане конфиденциальности, поскольку не называет конкретных лиц. Это также единственный уровень, которого когда-либо достигнет большинство европейского трафика.
- Идентификация на уровне человека (персональная). Инструмент возвращает данные о конкретном человеке: имя, рабочий email, иногда URL профиля. Это зависит от партнерств с графами идентичности и систем получения согласия, что на практике означает трафик из США, для части посетителей, со значительной долей ошибок. Покрытие за пределами США невелико и продолжает сокращаться.
Третий тип результата находится между ними и часто ошибочно продается как идентификация: намерение на уровне аккаунта без определения. В этом случае инструмент сообщает вам, что компания из вашего целевого списка проявила активность в сети издателей, но не то, что визит произошел на вашем сайте. Это данные о намерениях от третьих сторон, и они относятся к другой статье бюджета. Наше руководство по поставщикам данных о намерениях объясняет, где им место.
Идентификация на уровне компании зависит от того, использует ли посетитель корпоративную сеть. Удаленная работа, мобильные подключения, домашние интернет-провайдеры и VPN разрывают эту связь, и на них сейчас приходится большая часть B2B-трафика. Поставщик, заявляющий о высоком проценте совпадений на преимущественно мобильном трафике, либо использует другой знаменатель для расчетов, либо делает выводы на основе сигналов, которые не может доказать. Спросите, какой именно.
Четыре метода идентификации, ранжированные по степени доверия
Каждый инструмент в этой категории комбинирует одни и те же четыре базовых метода. Знание того, какой из них привел к конкретному совпадению, говорит вам, насколько ему можно доверять, и поставщики расскажут вам об этом, если вы спросите напрямую.
- Идентификация по данным, предоставленным пользователем. Посетитель вошел в систему, перешел по ссылке в письме с идентификатором или отправил форму. Точность приближается к 100%, а согласие однозначно. Этот уровень невелик, но это единственный, который стоит направлять менеджеру по продажам без проверки.
- Обратный IP-поиск до организации. Надежно для посетителей из сетей средних и крупных компаний. Слабо для малого бизнеса, использующего потребительских интернет-провайдеров, и он с радостью вернет название коворкинга или самого провайдера, если сопоставление неточное.
- Определение по графу идентичности. Файл cookie или устройство сопоставляется со сторонним графом, построенным на основе партнерств с издателями и приложениями. Именно это делает возможными заявления о персональной идентификации. Здесь же точность сильно варьируется в зависимости от региона и концентрируются вопросы соответствия законодательству.
- Вероятностный вывод. Инструмент комбинирует фирмографику, поведение и время, чтобы предположить аккаунт. Полезно для приоритизации, опасно для прямого контакта. Рассматривайте любое вероятностное совпадение как задачу для исследования, а не как проверенный контакт.
Хороший поставщик показывает, какой метод привел к каждой записи, и дает вам показатель уверенности, по которому можно фильтровать. Слабый — возвращает плоский список без указания источника. Это единственное различие предсказывает, будет ли ваша команда продаж доверять данным на третий месяц, лучше, чем любая функция на странице с ценами.
Как правильно оценивать заявленный процент совпадений
Процент совпадений — это дробь, и поставщики сами выбирают ее знаменатель. Прежде чем сравнивать два числа, приведите их к общей основе с помощью четырех вопросов.
- Процент от чего? От всех сессий, уникальных посетителей или только от посетителей, давших согласие на обработку данных? Исключение трафика без согласия может удвоить заглавную цифру, не идентифицировав ни одного дополнительного человека.
- Компания или человек? 60% совпадений на уровне компаний и 60% на уровне людей — это разные продукты. Поставщики иногда указывают первое, демонстрируя при этом второе.
- Какие регионы? Попросите разбивку по США, ЕС, Великобритании и остальному миру. Если поставщик не предоставит ее, считайте, что совокупный показатель достигается за счет трафика из США.
- Как подтверждено? Спросите, какую долю совпадений они готовы считать подтвержденными, а не предполагаемыми, и как отличить одно от другого в выгрузке.
Затем проведите единственный тест, который имеет значение: двухнедельный пилот на вашем собственном трафике, с вашими настройками согласия, оцененный вашей командой. Возьмите 50 идентифицированных аккаунтов, попросите менеджера проверить каждый из них на основе того, что он знает, и посчитайте, сколько из них были одновременно правильными и полезными. Полезность — более сложный критерий: правильно идентифицированный конкурент, рекрутер или существующий клиент — это верное совпадение и бесполезный лид.
Сравнение категорий поставщиков
Инструменты группируются в четыре категории с разными центрами тяжести. Сначала выберите категорию, а затем сравните двух поставщиков внутри нее; сравнение между категориями — это то, как покупатели в конечном итоге приобретают инструмент для персональной идентификации для рынка, где он не может легально работать.
Платформы для идентификации на уровне компании
Лучше всего подходят для трафика из ЕС и всего мира, а также для маркетинга на основе учетных записей (ABM)Платформы в этой категории — самые известные из них Leadfeeder и Dealfront, а Albacross и Salespanel конкурируют по цене — сопоставляют визиты с компаниями и показывают поведение на уровне страниц для каждого аккаунта. Поскольку они никогда не называют конкретного человека, они работают по всей Европе и естественно сочетаются с маркетингом на основе учетных записей.
Компромисс в том, что вам все равно нужно найти нужного человека внутри идентифицированной компании, а это исследовательский шаг, который инструмент не выполняет. Заложите бюджет на этот шаг, иначе полученная информация останется неиспользованной.
Инструменты для персональной идентификации
Лучше всего подходят для работы только в США с быстрой реакциейИнструменты, такие как RB2B, создали эту категорию, определяя часть трафика из США до конкретных людей почти в реальном времени, обычно доставляя информацию в Slack для немедленного ответа. Когда такой подход подходит — рынок США, короткий цикл продаж, менеджер, способный отреагировать в течение часа — преимущество в скорости реально.
Покрытие резко падает за пределами США, а поверхность для юридических рисков значительно больше, чем у инструментов для идентификации на уровне компании. Перед тем как направлять что-либо в отдел продаж, письменно подтвердите, какие юрисдикции входят в область действия и как обрабатываются отказы от подписки.
Дополнения для платформ автоматизации маркетинга и CDP
Лучше всего, когда самые ценные посетители — уже известные контактыЕсли вы уже используете платформу автоматизации маркетинга, ее функция деанонимизации через отслеживаемые ссылки в письмах и заполненные формы идентифицирует возвращающихся известных контактов практически без дополнительных затрат. Для компаний с большой существующей базой данных это часто покрывает больше действительно полезных визитов, чем добавил бы новый поставщик услуг идентификации.
Это никак не помогает с действительно новым трафиком, так что это скорее дополнение, чем замена. Проверьте эту опцию перед покупкой, потому что многие команды платят за идентификацию, которой они уже владеют.
Платформы данных о намерениях с модулем идентификации
Лучше всего для больших списков целевых аккаунтов, слабее всего в плане происхождения данныхБолее широкие платформы данных о намерениях объединяют идентификацию на сайте со всплесками интереса к темам в сетях издателей. Привлекательность заключается в единой панели, охватывающей сигналы на сайте и вне его; риск в том, что эти два типа сигналов смешиваются, и менеджер не может определить, посетил ли аккаунт вашу страницу с ценами или прочитал несвязанную статью где-то еще.
Если вы покупаете такой инструмент, настаивайте на том, чтобы сигналы на сайте и вне его оставались раздельно помеченными на всем пути до CRM. После слияния данные теряют то свойство, которое делало их заслуживающими доверия.
Идентификация на уровне компании говорит вам, какой аккаунт заинтересован. Lessie говорит вам, кому внутри него написать — находя по 100+ актуальным источникам того, кто принимает решения и отвечает за проблему, с проверенными контактными данными.
Сравнение: что каждая категория значит для вас
| Категория | Определяет до | Покрытие по регионам | Риски конфиденциальности | Лучше всего подходит для |
|---|---|---|---|---|
| Платформа на уровне компании | Организация | Весь мир | Умеренные | ABM, трафик из ЕС, средний и крупный бизнес |
| Инструмент персональной идентификации | Конкретный человек | В основном США | Высокие | Быстрые self-serve процессы в США |
| Дополнение к CDP/автоматизации | Только известные контакты | Весь мир | Низкие | Большая существующая база данных |
| Модуль платформы данных о намерениях | Активность аккаунта | Зависит от поставщика | Умеренные | Скоординированный ABM в большом масштабе |
Пять вопросов, которые нужно решить перед подписанием договора
Это условия, которые определяют, переживет ли инструмент свое первое продление. Ни одно из них не появляется в сравнении функций, и все они обсуждаемы до подписания, а не после.
- Кто владеет идентифицированными данными, если вы уходите? Убедитесь, что вы можете экспортировать идентифицированные аккаунты и историю их активности, и что экспорт доступен для самостоятельного выполнения.
- Как обрабатываются запросы на отказ и удаление данных? Вам нужен документированный процесс, который доходит до вышестоящих источников поставщика, а не только до его собственной базы данных.
- Что происходит при резком росте объема трафика? Идентификация обычно тарифицируется по объему. Поймите, как рассчитывается перерасход, прежде чем кампания приведет к неожиданному счету.
- Как данные попадают в вашу CRM? Неструктурированное поле для заметок бесполезно. Настаивайте на отдельных полях для аккаунта, уровня уверенности, метода, страницы и временной метки.
- Какова длительность контракта и условия выхода? Предпочтите квартальный или ежемесячный срок для первого цикла. Годовые контракты в этой категории регулярно переживают желание команды работать с этим процессом.
Какое место занимает Lessie после идентификации
Идентификация дает вам аккаунт, а аккаунты не отвечают на письма. Шаг, который превращает название компании в потенциальную сделку, — это поиск человека, который отвечает за проблему, и обращение к нему с чем-то конкретным, и это исследовательская задача, которую не выполняет ни один поставщик услуг идентификации.
- От аккаунта к человеку. Получив название компании, Lessie ищет по 100+ актуальным источникам те роли, которые важны для вашего предложения, а не просто того, кто первым появляется в базе данных.
- Проверенные контактные данные. Email-адреса проверяются перед экспортом, поэтому первое обращение по свежему сигналу не вернется с ошибкой.
- Контекст для первой строки письма. Недавние наймы, запуск продуктов и публичная активность дают менеджеру повод написать, который не звучит как «Я видел, что вы посещали наш сайт» — фраза, которая надежно подрывает доверие.
- Работает с любым поставщиком услуг идентификации. Lessie работает после получения сигнала, поэтому не привязывает вас к выбору определенной категории. Смотрите поиск B2B-лидов и сигналы о покупке.
Таким образом, для большинства команд рабочая схема выглядит скромно: идентификация на уровне компании для охвата, ваша существующая платформа автоматизации для известных контактов и исследовательский слой, чтобы сделать любой из этих источников действенным. Персональную идентификацию стоит добавлять, когда ваш рынок в основном сосредоточен в США и менеджер действительно может отреагировать в течение часа — и не раньше.