Лиды на продажу недвижимости поступают из шести источников: покупные лиды с порталов, просроченные листинги и объекты от собственников (FSBO), географический фарминг, отсутствующие и иногородние собственники, сигналы о жизненных событиях и ваш собственный круг общения. Они оцениваются по-разному и конвертируются по-разному. Лид с портала дешев за штуку, но дорог в пересчете на закрытый листинг, потому что еще четыре агента получили его в ту же секунду. Единственный показатель, которым стоит управлять — это стоимость закрытого листинга, и как только вы его рассчитаете, большинство агентов обнаруживают, что платят за объем в том канале, где объем имеет наименьшую ценность.
Каждый агент, покупающий лиды продавцов для риэлторов, может сказать вам, сколько он платит за лид. Но почти никто не может сказать, сколько он платит за полученный листинг. Именно в этом разрыве теряются деньги. Лид за 40 долларов с конверсией 0,5% обходится в 8000 долларов за листинг; лид за 200 долларов с конверсией 8% стоит 2500 долларов. Дешевый канал все это время был самым дорогим, и цена за лид в счете-фактуре этого никогда не показывала.
В этом руководстве мы разберем шесть реальных источников лидов на продажу один за другим: сколько каждый из них на самом деле стоит, является ли лид эксклюзивным или общим, как он конвертируется в подписанный договор о листинге и — то, о чем продавцы не говорят добровольно — в какой момент каждый источник перестает работать. К концу вы сможете решить, продолжать ли покупать лиды с порталов или перенаправить бюджет на прямой контакт с собственниками.
Что такое лид на продажу — и почему расплывчатое определение делает цену за лид бессмысленной
Лид на продажу — это конкретная вещь: идентифицированный владелец недвижимости, с разрешенным способом связи и правдоподобной причиной для продажи в вашем рабочем горизонте. Уберите любой из этих трех компонентов, и у вас не будет лида — у вас будет имя, номер телефона или догадка.
Это важно, потому что поставщики считают иначе, чем вы. Заполнение формы оценки жилья считается лидом в момент отправки адреса, независимо от того, оставил ли посетитель настоящий номер телефона, является ли он владельцем недвижимости и не было ли ему просто любопытно, за сколько продали соседи. Сравните это с рекомендацией от прошлого клиента, который уже сказал вам, что переезжает весной. Оба попадают в вашу CRM как одна строка. Но это не одно и то же.
Используйте трехчастное определение и применяйте его до того, как что-либо попадет в вашу воронку. Идентификация: вы знаете, какой участок и какой владелец. Доступность: у вас есть телефон, email или адрес, по которому вы имеете законное право связаться. Мотивация: что-то в записях или разговоре указывает на переезд — просроченный листинг, жизненное событие, заявленные сроки. Все, что не проходит проверку, отправляется в список для исследования, а не в вашу очередь на обзвон.
Выгода в арифметике. Когда вы считаете только те лиды, которые проходят все три теста, ваша стоимость за лид растет, и вместе с ней растет ваша конверсия, и эти два числа наконец-то описывают одну и ту же совокупность. Это предварительное условие для честного сравнения любых двух источников. Пропустите его, и любое сравнение в оставшейся части этой статьи будет просто шумом.
Шесть реальных источников лидов на продажу недвижимости
Существует всего шесть способов, которыми продавцы могут связаться с вами в любом масштабе. Все, что продается как седьмой способ — это переупаковка одного из этих, обычно со скрытой стоимостью приобретения внутри ежемесячной подписки.
1. Покупки на порталах. Zillow, Realtor.com и их конкуренты продают вам внимание человека, заполнившего форму на странице объекта. Объем немедленный и предсказуемый, поэтому новые агенты начинают именно здесь. Лид обычно находится на ранней стадии, часто является общим, а намерение за заполнением формы оценки варьируется от "выставляю на продажу в следующем месяце" до "рефинансирую и просто любопытно". Цены за лид обычно колеблются от нескольких десятков до нескольких сотен долларов в зависимости от конкуренции в почтовом индексе.
2. Просроченные листинги и FSBO. Эти владельцы уже доказали свою мотивацию — они пытались продать. Просроченные не смогли продать с другим агентом; те, кто продает сам, не справляются самостоятельно. Оба списка — самые конкурентные в бизнесе: с владельцем просроченного листинга связываются десятки агентов в течение 48 часов. Стоимость данных низкая. Реальная стоимость — это объем звонков, толстая кожа и скрипт, который выдерживает первые десять секунд.
3. Географический фарминг и круговой прозвон. Вы выбираете район и становитесь агентом, о котором люди там думают в первую очередь, благодаря почтовым рассылкам, обходу дверей и звонкам по поводу недавних продаж. Ничего не конвертируется в первый месяц. Фарминг — это инвестиция на 6–18 месяцев, которая в конечном итоге приносит листинги с хорошей стоимостью закрытия, и она рушится, если вы остановитесь на полпути — именно поэтому этот источник чаще всего бросают прямо перед тем, как он начинает окупаться.
4. Отсутствующие и иногородние собственники. Владелец, чей почтовый адрес отличается от адреса недвижимости, в данный момент там не проживает. Арендодатели, уставшие управлять из другого региона, унаследованная недвижимость, случайные арендодатели после смены работы: лиды от отсутствующих собственников хорошо конвертируются, потому что эмоциональная привязанность, которая замедляет решение собственника-резидента, часто отсутствует. Они не продаются как лиды — они собираются из записей о собственности и обогащения данных, поэтому с ними работает меньше агентов.
5. Сигналы о жизненных событиях. Наследство, развод, налоговая задолженность, длительное пустующее жилье, нарушения строительных норм, новая работа в другом городе. Это классические лиды от мотивированных продавцов, и они несут в себе обязательство: человек на другом конце провода имеет дело с чем-то сложным. При тактичном подходе это одни из самых высококонверсионных контактов в недвижимости. При работе с ними как с массовым каналом они генерируют жалобы и репутационный ущерб, который переживет комиссию.
6. Круг общения и рекомендации. Прошлые клиенты, друзья и люди, которым они вас рекомендуют. Самый высокий коэффициент конверсии из всех источников с большим отрывом, самая низкая предельная стоимость и единственный источник, который никто не может купить больше в этом квартале. Его ограничение — время, а не деньги, и именно поэтому им пренебрегают, как только появляется платный канал.
Источники 4 и 5 не покупаются — они собираются. Lessie ищет в более чем 100+ актуальных источниках, чтобы идентифицировать владельцев недвижимости, которые соответствуют описанной вами ситуации на простом языке, и возвращает проверенные контактные данные, чтобы список был готов к работе в тот же день.
Общие и эксклюзивные лиды: арифметика, которую скрывают порталы
Вопрос эксклюзивных и общих лидов продавцов не в качестве лида. Он в том, сколько агентов соревнуются с вами за один и тот же телефон. Общий лид, проданный пяти агентам, не в пять раз хуже эксклюзивного — он хуже, потому что опыт продавца, которому позвонили пять раз за десять минут, портит каждый звонок, включая ваш.
Просчитайте цифры для общего канала. Предположим, лид стоит 50 долларов и продается пяти агентам. Скорость ответа решает почти все: первый агент, установивший контакт, выигрывает непропорционально большую долю разговоров, и если вы постоянно третий или четвертый, ваша эффективная конверсия составляет лишь часть от заявленной. Ваша истинная стоимость привлечения — это 50 долларов плюс каждый лид, за который вы заплатили и до которого так и не дозвонились. При конверсии в листинг 1%, лиды по 50 долларов стоят 5000 долларов за листинг, не считая ни одного часа вашего собственного времени.
Эксклюзивный лид за 250 долларов с конверсией 6% стоит около 4170 долларов за листинг — дешевле, при пятикратной цене за лид. В этом весь аргумент, и именно поэтому цена за лид — неверный показатель для принятия решений о покупке. Именно поэтому стоимость лида на листинг должна быть числом на вашей панели управления, а не цена за лид.
Три вопроса, которые нужно задать любому поставщику лидов перед подписанием договора. Сколько агентов получают этот лид? Каково среднее время между отправкой формы потребителем и моим ее получением? И могу ли я увидеть данные о конверсии для моего конкретного почтового индекса, а не средние по стране? Поставщик, не желающий отвечать на первый вопрос, уже на него ответил.
Поиск на уровне собственника: как найти продавца до выставления объекта на продажу
Все вышеперечисленные источники, кроме фарминга и круга общения, имеют одну общую черту: вы покупаете доступ к тому, кто уже поднял руку. Поэтому они так конкурентны. Поиск на уровне собственника переворачивает эту схему — вы начинаете с недвижимости и владельца и устанавливаете контакт до того, как появится что-то, за что могли бы конкурировать другие агенты.
Эта работа отличается по своей сути, а не только по стоимости. Покупка лидов — это решение о закупке: выбрать поставщика, установить бюджет, управлять скоростью ответа. Поиск — это исследовательское решение: описать желаемую ситуацию с собственником, найти контактные данные реальных людей по записям о собственности и провести кампанию, которая будет иметь смысл для того, кто не ожидал вашего звонка. Навыки, которые делают агента хорошим в работе с лидами с порталов — скорость, объем звонков, быстрая квалификация — это не те навыки, которые делают его хорошим в этом.
Как выглядит процесс поиска. Определите ситуацию до географии: отсутствующие владельцы двух-четырехквартирных домов, которыми владеют более семи лет в пределах определенной границы — это рабочий запрос; "домовладельцы в моем городе" — нет. Преобразуйте записи о собственности в контактных лиц, проверяя, что почтовый адрес и телефон действительно принадлежат текущему владельцу. Затем напишите обращение, в котором конкретно упоминается недвижимость, потому что общее письмо иногороднему арендодателю неотличимо от шести других общих писем, которые он получил в том же месяце.
Для агентов, работающих с жилой недвижимостью, это рабочий процесс, лежащий в основе поиска продавцов жилья. Для инвесторов и покупателей, которые хотят найти владельцев, готовых продать без публичного листинга, лиды на внерыночные продажи — это тот же механизм, нацеленный на другой результат. Более широкий набор рабочих процессов для отрасли находится в разделе недвижимость, а географическая сторона — создание присутствия в определенной области, а не в определенной ситуации — освещена в разделе локальная лидогенерация.
Когда поиск — это неправильный ответ. Если вы еще не можете справиться с пятью встречами по листингам в неделю, не создавайте машину, которая производит двенадцать. Поиск вознаграждает последовательность в течение месяцев, и владелец, с которым связались один раз, а затем забыли, — это хуже, чем владелец, с которым никогда не связывались, потому что во второй раз, когда вы с ним свяжетесь, вы будете тем агентом, который уже потратил его внимание впустую.
Соблюдение законов перед контактом: списки «Не звонить», согласие и правила, меняющиеся в зависимости от региона
Прямое обращение к собственникам затрагивает регулируемую территорию, и правила различаются в зависимости от юрисдикции и меняются со временем. Рассматривайте этот раздел как вопросы, которые следует задать вашему брокеру и юристу, а не как юридическую консультацию.
Проверяйте номера по реестрам «Не звонить» перед набором. Холодные звонки на жилые номера из федерального реестра — и из региональных реестров, которые являются отдельными списками — влекут за собой штрафы за каждый звонок. Ведите также свой собственный внутренний список «Не звонить» и выполняйте запрос с первого раза, в письменной форме, навсегда.
Автоматический обзвон и рассылка текстовых сообщений — это более строгая категория, чем звонки. Предварительно записанные сообщения, системы автоматического набора и маркетинговые SMS подпадают под правила о согласии, которые не применяются к ручному звонку, и определения активно оспаривались в судах. Уточните, что на самом деле делает ваша платформа для обзвона или рассылки, прежде чем предполагать, что применяется исключение для ручного набора.
Списки FSBO и просроченных листингов не являются согласием. Опубликованный номер телефона публикуется для той цели, для которой его опубликовал владелец. В некоторых штатах действуют дополнительные ограничения на привлечение просроченных листингов, а некоторые поставщики списков продают записи без проверки по реестрам. Проверяйте, а не предполагайте — ответственность лежит на звонящем, а не на поставщике.
Данные о жизненных событиях заслуживают этического фильтра поверх юридического. Записи о наследстве и разводе часто являются публичными, что делает их законными для использования и легкими для злоупотребления. Практический тест: было бы вам комфортно, если бы получатель прочитал ваше обращение вслух своей семье? Если нет, проблема в сообщении, и никакая галочка о соблюдении правил этого не исправит.
Стоимость закрытого листинга, а не цена за лид: подробный расчет
Вот расчет, который меняет бюджеты. Для каждого источника отслеживайте четыре показателя в течение 90 дней: общие расходы, включая честно оцененное ваше время, лиды, соответствующие трехчастному определению, проведенные встречи по листингам и подписанные договоры о листинге. Затем разделите расходы на количество договоров. Эта цифра — а не цена в счете-фактуре — и есть то, во что вам обходится канал.
Пример расчета. Приведенные ниже цифры являются иллюстративными, выбранными для демонстрации формы арифметики, а не для отчета о рыночных ставках; ваш собственный почтовый индекс даст другие исходные данные и, возможно, другой рейтинг. Предположим, за квартал вы тратите 3000 долларов на общие лиды с порталов по 50 долларов каждый. Это 60 лидов. Вы дозваниваетесь до 40, проводите 6 встреч и подписываете 1 договор. Стоимость закрытого листинга: 3000 долларов. Теперь предположим, что вы тратите те же 3000 долларов на данные и рассылку для 400 отсутствующих собственников. Вы связываетесь с 60, проводите 9 встреч и подписываете 2 договора. Стоимость закрытого листинга: 1500 долларов, при вдвое меньшем количестве лидов.
Второй канал выглядел хуже по всем показателям тщеславия — меньше лидов, меньший объем контактов, более длинный цикл — и принес вдвое больше листингов за те же деньги. Это нормальный результат, когда сравнивается общий источник с ранним намерением с эксклюзивным, квалифицированным по ситуации, и он невидим для тех, кто измеряет стоимость за лид.
Считайте свое время, иначе сравнение будет фикцией. Фарминг и круг общения кажутся бесплатными, потому что не приходит счет-фактура. Оцените свои часы по стоимости встречи по листингу, и оба перестанут казаться бесплатными — хотя круг общения обычно все равно выигрывает, в чем и суть. Канал, который потребляет 15 часов в неделю, тратит реальные деньги, независимо от того, выставляет ли кто-то за это счет.
Не судите об источнике, пока не пройдет 90 дней и не будет получено как минимум 30 квалифицированных лидов. Циклы листинга достаточно длинные, чтобы канал, оцененный на шестой неделе, всегда выглядел как провал, а источники с лучшей стоимостью закрытого листинга — фарминг, поиск, круг общения — именно те, которые выглядят хуже всего на ранних этапах.
Как получать лиды на листинг: план на 30 дней для независимого агента
Честный ответ на вопрос, как получать лиды на листинг в ближайшие 30 дней, таков: работайте с двумя источниками, которые не требуют бюджета, и начните тот, который имеет накопительный эффект. Вот последовательность.
Дни 1–7: настройте учет того, что у вас уже есть. Создайте трекер с четырьмя столбцами — источник, квалифицированные лиды, встречи, подписания — и заполните его данными за последние два квартала из вашей CRM. Большинство агентов на этом этапе обнаруживают, что один канал принес большинство их листингов, а другой канал поглотил большую часть их бюджета.
Дни 8–14: свяжитесь со своим кругом общения с конкретной просьбой. Не рассылка. Тридцать разговоров с людьми, которые вам уже доверяют, каждый из которых заканчивается конкретным вопросом: кого вы знаете, кто упоминал о переезде в следующем году? Это самая продуктивная неделя месяца, и именно ее большинство агентов пропускают, потому что им кажется, что это не считается поиском клиентов.
Дни 15–21: выберите один сегмент на уровне собственников и создайте список из 200 человек. Один сегмент, одна граница. Отсутствующие собственники в определенном районе или владельцы, которые владеют недвижимостью более десяти лет в районе с растущими ценами. Найдите проверенные контакты владельцев, проверьте по реестрам «Не звонить» и напишите одно письмо и один скрипт звонка с конкретным упоминанием недвижимости.
Дни 22–30: работайте со списком и все записывайте. Минимум два касания, разные каналы, с интервалом не менее пяти дней. Записывайте результаты в тот же трекер. На 30-й день у вас еще не будет коэффициента конверсии — у вас будет коэффициент контактов, что является первым честным сигналом о том, доступен ли вообще этот сегмент.
Что меняется при команде из трех человек. Независимый агент должен владеть всей цепочкой, потому что обратная связь от неудачного звонка — это самый быстрый способ исправить плохой список. При трех людях ограничение смещается: разделите создание списков, звонки и встречи, и показателем, за которым нужно следить, становится количество встреч на час звонков, а не стоимость за лид. Это также момент, когда общий канал с портала становится оправданным — не потому, что лиды улучшились, а потому, что у вас наконец-то есть покрытие для быстрой реакции, которое требуют общие лиды.
Опишите ситуацию с собственником на простом языке — отсутствующий, давно владеющий, иногородний — и Lessie вернет подходящих владельцев с проверенными контактными данными из 100+ актуальных источников. Агенты начинают с поиска продавцов жилья; инвесторы — с лидов на внерыночные продажи.